Veränderung ist die Konstante

… und warum ein stetiges «UmDenken» eine Art Lebens- und Überlebensgarantie sein kann. Der Autor Eberhard Koll startet in diesem Artikel mit einem Blick auf die relevanten Fähigkeiten im heutigen Berufsleben, beleuchtet weiter die Veränderungen im Bereich Marketing und Kommunikation und schliesst mit persönlichen Erfahrungen als Werber und Marketer. Dieser Artikel erschien in reduziertem Umfang auch in dem Magazin «Rede Mitenand» 2-26.

Laut dem «Future of Jobs Report 2025» des «World Economic Forums» müssen bis 2030 fast 40 Prozent der heutigen Fähigkeiten in der globalen Arbeitswelt erneuert oder ersetzt werden. Die gefragten Skills werden heutzutage unterteilt in: Persönliche Kompetenzen (Soft Skills): Lernbereitschaft (Lifelong Learning) und Anpassungsfähigkeit, Problemlösungskompetenz und Kreativität, Resilienz und Stressresistenz sowie Selbstorganisation und Zeitmanagement. Soziale Kompetenzen: Emotionale Intelligenz und Empathie, Kommunikationsfähigkeit und Konfliktfähigkeit sowie Kollaborationsfähigkeit. Digitale und fachliche Kompetenzen: Digital Literacy (Digitale Kompetenz), agiles Arbeiten und kritisches Denken.

Diese Kombination aus «menschlichen» Stärken und digitaler Kompetenz wird oft unter dem Begriff «Future Skills» [1] zusammengefasst und macht Arbeitskräfte zukunftsfähig. Neben den technischen Fähigkeiten spielen New Work Competencies eine wichtige Rolle, um sicherzustellen, dass Fachkräfte reibungslos in gefragte Berufe wechseln können.

Verbindlichkeit: In der Schweiz besonders gefragt

Rekrutierungsexpert:innen aus der ganzen Schweiz kommen da zu ähnlichen Ergebnissen. Einer der führenden Anbieter von Rekrutierungs- und HR-Lösungen «albedis» (Teil der Interiman Group/Global Partner und Kader AG) zählt zu den TOP Skills, die wirklich zählen auf dem Schweizer Arbeitsmarkt [2]:

Anpassungsfähigkeit: ist unverzichtbar
Neugier: die stille Stärke
Kommunikation: Oft unterschätzt, aber entscheidend
Verbindlichkeit: In der Schweiz besonders gefragt
Agilität, Resilienz und Passion: Die entscheidenden Extras.

Natürlich gibt es Unterschiede je nach Branche. So grundlegend diese Kompetenzen auch sind, jede Branche in der Schweiz setzt eigene Schwerpunkte. Anpassungsfähigkeit, Neugier und Kommunikationsstärke sind keine kurzfristigen Trends, sie sind das Fundament für nachhaltigen beruflichen Erfolg. Gerade in der Schweiz, wo Qualität, Präzision und Verantwortungsbewusstsein stark verankert sind, zählen diese Fähigkeiten besonders.

Werfe ich einen Blick zurück auf meine beruflichen Erfahrungen und Veränderungen in meinen Beruf und meiner Branche, so kann ich zusammenfassend sagen: «Veränderung ist und war die Konstante». Veränderung im Sinne von «UmDenken» – neu denken. Das gilt einmal mehr auch für die Kommunikations- und Marketingbranche.

Meine Recherche bestätigt mich in der Annahme, dass die Marketingbranche als eine Art Leadbranche für Neues betrachtet werden muss. Sie fungiert oft als Frühindikator und Treiber für technologische, gesellschaftliche und kommunikative Innovationen.

Hier sind die Hauptgründe, warum das Marketing eine Pionierrolle einnimmt:

Treiber der digitalen Transformation: Die Marketingbranche ist eng mit der technologischen Entwicklung verbunden. Neue Technologien wie KI, Programmatic Marketing und Datenanalysetools werden oft zuerst im Marketing implementiert, um Konsumenten gezielter zu erreichen.
Innovationsmotor für Künstliche Intelligenz (KI): KI verändert die Art und Weise, wie Marken mit Kunden interagieren, radikal.
Reaktion auf verändertes Kundenverhalten: Das Marketing muss sich ständig anpassen, sei es durch den Wandel zum digitalen Konsum oder die Reaktion auf «Werbemüdigkeit» durch Reizüberflutung.
Trendscouting und Adaption: Marketingfachleute fungieren als Trendscouts, die neue gesellschaftliche Trends (z. B. Nachhaltigkeit, soziale Strömungen) frühzeitig aufgreifen und in Kommunikation übersetzen.
Modernes Marketing ist datengetrieben: Durch Data Analytica, SEO, SEA und Social-Media-Marketing ist die Branche sehr schnell darin, neue Datenauswertungsmethoden zu adaptieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marketing durch die ständige Notwendigkeit, Aufmerksamkeit in einem gesättigten Markt zu generieren, Innovationen fördert und als Erster anwendet.

Hier sind die Entwicklungsstufen im Bereich Marketing und Kommunikation im Detail:

1980er Jahre (Wettbewerbsorientierung): Der Fokus verlagerte sich weg von der reinen Produktion hin zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. Aufbau von Markenwerten und Alleinstellungsmerkmalen (USPs) standen im Vordergrund.
1990er Jahre (Umfeldorientierung): Reaktion auf gesellschaftliche, ökologische und technologische Veränderungen. Ganzheitliche Betrachtung des Marktumfelds wurde wichtig.
2000er Jahre (Dialog- und Kundenorientierung): Durch das Internet entwickelte sich Marketing vom Monolog zum Dialog. E-Mail-Marketing und frühe Formen des Online-Marketings ermöglichten Kundenbindung (Customer Relationship Management).
Ab 2010 (Netzwerk- und Werteorientierung/Marketing 3.0-4.0) [3]: Das Zeitalter von Social Media, Web 2.0 und Big Data. Marketing ist nun datengetrieben, hochgradig personalisiert, interaktiv und vernetzt. Der Fokus liegt auf Werten, Erlebnissen und echter Interaktion (Network Marketing).

Wandel des Marketingverständnisses:

Von Masse zu Segmentierung: Werbung erreichte früher breite Massen, heute werden hochspezifische Zielgruppen (Targeting) angesprochen.
Von Push zu Pull: Statt Produkte nur in den Markt zu „drücken“, werden Kunden durch relevanten Inhalt (Content Marketing) angezogen.
Von Bauchgefühl zu Daten: Strategien basieren heute auf Echtzeitdaten und Analysen.

Wie habe ich auf die Veränderungen in all den Jahren, seitdem ich in den 80er in dieser Branche mein Berufsleben startete, reagiert? Dieses «Lifelong Learning» trifft auf mich wahrscheinlich zu. Relativ spät habe ich nach meinen Ausbildungen zum Werbekaufmann, Kommunikationswirt und Werbefachwirt mit über 40 Jahren meinen B. A. Bachelor «nachgeholt». Es folgte um der «digitalen Transformation» und meinem Wissensdrang gerecht zu werden noch eine Ausbildung zum «Online-Marketing Manager».

Ich denke, ein Schlüssel für mich ist und war Veränderungen nicht als Bedrohung, vielmehr als Chance, Abwechslung und persönliche Weiterentwicklung zu sehen. Dass ich in einer Art Leadbranche für Neues arbeite, ist für mich keine Last, sondern Lebenselixier und kommt meiner Neugier und Hunger nach Leben und Neuem entgegen. Ein Schlüssel dabei spielt das Element der «Kreativität». Also nicht das Wohlfühlen in der Routine, sondern das Kribbeln bei der Suche nach neuen Optionen und Ideen.

Spannend war und ist für mich, meinen Glauben in meinem Beruf und meiner Branche Raum zu geben. Im selben Jahr, als ich gläubig wurde, startete auch mein Berufsleben und natürlich wollte ich von Anfang an, dass Jesus auch darin die erste «Geige spielt». Neben den stetigen beruflichen Veränderungen führten meine sich verändernden «Glaubenserkenntnisse» nicht selten zu einem «UmDenken». Also mit Wahrheit und Gewissen zu arbeiten und zurechtzukommen in einer Branche, die oft als die gegenteilige verschrien ist. Deshalb gilt für mich beruflich wie privat «Veränderung ist und bleibt die Konstante» – «UmDenken» keine Schwäche und auch nicht unbedingt ein Identitätswechsel. Mein Taufvers passt da auch ganz gut und beschreibt diesen stetigen «Erneuerungsprozess»: «Der, der in euch angefangen hat das gute Werk, wird es auch vollenden, bis an den Tag Jesu Christi» (Phil 1.6.).

Beispiel aus Social Media

Zu guter Letzt noch ein aktuelles Beispiel von «UmDenken» aus der Kreativ- und Kommunikationsbranche: In einer Social-Media-Welt, die zunehmend von KI-generiertem «Slop» (Müll) überflutet wird, setzen junge Nutzer auf TikTok und Instagram verstärkt auf Authentizität. Um sich von künstlichen Inhalten abzuheben, nutzen sie verschiedene Strategien zur Kennzeichnung ihrer «echten Fotos. Z. B. mittels Hashtags für Authentizität: Viele greifen zu Tags wie #noAI, #notAI oder #realphoto, um explizit darauf hinzuweisen, dass keine künstliche Intelligenz am Werk war. Andere verwenden Plattform eigene Labels: Während Plattformen wie TikTok und Meta mittlerweile Labels für KI-Inhalte erzwingen (z. B. «Mit KI generiert»), nutzen junge Creators das Fehlen dieser Labels als Qualitätsmerkmal für ihre Echtheit. Oder sogenannte «Behind the Scenes»-Beweise: Um Zweifeln vorzubeugen, posten viele zusätzlich Bildschirmaufnahmen der Bearbeitungshistorie oder kurze Video-Snippets der Entstehung, die eine KI in dieser Form schwer imitieren kann. Andere legen Wert auf den Fokus des Imperfekten: Bewusste «Fehler» wie natürliches Rauschen, Unschärfe oder imperfekte Schatten werden als Beweis für die Realität zelebriert, da KI oft zu «perfekte» oder glatte Bilder liefert. Einsetzen der Metadaten und technischen Herkunft: Einige nutzen neue Funktionen von Kameraherstellern oder Apps, die die Echtheit direkt in den Metadaten des Bildes verankern.

Hier ein Beispiel, wie Sony das macht: https://authenticity.sony.net/camera/de-ch

Wie ich finde, ein gutes Beispiel dafür, wie sich Kreativität und Authentizität einfach und ganz natürlich ihren Weg bahnen, «umdenken» und wieder eine neue Richtung einschlagen. Das zeigt, dass die «Demokratisierung», die die neuen Medien mit sich gebracht haben, eine Art «Selbstbereinigung» erfährt. Immer wieder …

Weitere Infos für Interessierte:

Alles Fake! KI-generierte Bilder erkennen
Erkennung KI-generierter Bilder
www.bsi.bund.de/DE/Themen/Verbraucherinnen-und-Verbraucher/Informationen-und-Empfehlungen/Technologien_sicher_gestalten/Kuenstliche-Intelligenz/KI-Bilderkennung/ki-bilderkennung.html
KI-Inhalte 2025: Die wichtigsten Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Texte und Bilder
www.it-recht-kanzlei.de/kennzeichnung-ki-generierte-inhalte-produkt-fotos-beschreibung.html